500天的“新零售”变革,我们探讨下银泰转型的“新百货”

天津十一选五下载 www.7vwx.cn 编辑:admin 日期:2018-10-01 12:35:35 / 人气:

中秋节前,2018杭州云栖大会第三天,9月21日上午,云栖小镇的银泰(专题阅读)商业大会上,2800多人,不仅是银泰来自全球的合作伙伴,还有那些期待看到这个阿里巴巴在百货业打造的“转型新零售(专题阅读)第一样本成绩单”的人们?;嵋榛姑豢?,偌大会场的过道和后面,已挤满了站着的听众。
  人们对于银泰“新零售”转型的关注,不啻于盒马。盒马是阿里巴巴从无到有,“平底起高楼”创造的新物种;但银泰的“新零售”改造,则是一场技术赋能传统业态,改变商业未来的实验,对于更多有历史积淀的传统零售企业,银泰的转型更具借鉴意义。
  就在2年前的云栖大会上,马云正式提出“新零售”。随之次年5月,阿里巴巴以126亿港元作价,完成对银泰商业的私有化及控股股权收购。这大约500天的“新零售”变革,银泰发生了什么,又有什么成果?
  阿里巴巴副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东在会上亮出的最新成绩单是:截止2018年9月,银泰扩张到全国62家门店,商品数字化程度58%,90%顾客进店手机辅助化……最抢眼的一个数字是:数字化转型带来银泰销售额大幅度提升,同店销售额增长18%,是近10年来最高增幅。
  在「零售氪星球」看来,银泰正在转型成的“新银泰”,更确切地说,是一种“互联网化的百货业”,不妨更细化地归类为“新零售”里的“新百货”模式。
  没有零售“熵”:“新百货”的转型哲学和U型增长论
  就银泰自身,2012年,银泰的同店销售增长率从上一年的23.1%直降到9.1%,此后再未回到2位数增长,2014年甚至出现负增长。
  而就百货业同行比较,过去一年,全国重点城市知名百货店关停55家,持续6年的关店潮,日本百货公司败走,港台系逐渐淡出,国营百货公司式微。即使在国外市场,有统计数据显示,近年来仅在美国,共计关停百货商场800多家,坪效较10年前暴跌24%。
  不包括新店,也不包括收购来的门店,银泰逆势收获的连续数月同店增长“18%”怎么来的?
  在《没有零售熵的新零售》为题的演讲中,陈晓东用减少“零售熵”来解释银泰的变革。
  所谓“熵”,是一个物理学的一个名词,是一种混乱无序程度的量度,越混乱越无规律,熵值就越大。
  在初中课本里的热力学第二定律指出,在孤立的热力学系统中,系统的熵永不减少,无数自然现象都在印证熵增原理的正确性,而生命现象却是个例外。一个生命,在它活着的时候,总是通过外界输入交换,保持着一种高度有序的状态,各个器官各个细胞运作井井有条。
  在和儿子讨论这个物理定律时,陈晓东忽然意识到,如果定义商业体,一个有生命和活力的商业体,不能自主去减少内部的熵(混乱),就需要持续的能量输入,去减少系统熵(混乱),以避免整个系统陷入更大混乱,甚至死亡。
  因为,热力动力学第二定律还有个别名叫“死亡定律”,当熵最终增加到一定程度,系统就会走向死亡。对零售业,不主动变革,可能就会失去上未来牌桌的机会。
  在陈晓东看来,在百货业里,熵增现象就是一直以来的“以自我为中心,以店为先”出现的系统紊乱,也是中国百货业近年连续多年销售额下降和不景气的主要原因。
  过去的市场,百货公司通常是地产模式,做“二房东”,以地段和商品为先,没有围绕消费者去打造服务;品牌商也通过多级代理提供商品,各种复杂的市场原因造成目前整个零售业的熵增。
  一个典型的供应链例子是,消费者在百货店买到的一件商品,包含约25%的库存损耗,商品从工厂到消费者,中间经过生产商、品牌商、各级代理、零售商以及商业地产等环节,链条很长,造成大量无效浪费。
  所以,陈晓东认为,银泰转型“新百货”,其实是要做一个没有零售熵的新零售。
  这包括,银泰的转型,要先回归零售本质,努力做到初选好东西,用最适宜不贵的价格,去精准匹配人和货。而实现这种目标,正是可以通过互联网技术的力量。这是银泰减少系统内紊乱程度的唯一方法,也使得这样“新百货”模式的银泰还能在市场上存活下去。
  这与全球知名IT研究与顾问咨询公司Gartner最新调研一致,在最近的一次Gartner ReimagineHR会议上,超过三分之二的企业领导者认为,如果他们的公司到2020年没有大规模数字化,将不再具有竞争力。
  但反之,也可能会带来巨大的增长机遇。按照银泰的判断,在未来的17年,也就是从现在开始到2035年,中国的百货零售业将会是一个U型的增长形态。
  “这个增长一定不会是一个线性曲线,一定是指数型增长。”,陈晓东说。但,谁也不知道这个U型底部有多宽。
  所以,今天,银泰在做一个解构、数字化,再重构的转型。这个转型的终极,也就是一个面对未来的“新百货”模式。
  银泰“新百货”的阶段论:从-1到0到1,再到N
  在2017年的云栖大会上,银泰曾抛出一个从-1到0到1的数字化转型阶段论。在银泰商业集团CTO鄢学鵾(花名三七)看来,对于数字化转型的企业或行业,所谓-1到0再到1,这也是个解构和重构的过程。
  “什么叫0,就是0的感觉,用最合适的技术,最合适的业务模型和最合适的状态,我们把它叫0。然后,你才能从0到1到N,面向未来。”
  在「零售氪星球」看来,与盒马利用最新技术和需求,基于顶层设计从"0"创立一个“新零售”业态不同。银泰要转型成为“新百货”,先把百货商场过去分散、芜杂,无法精确识别的线下零售,也是盒马所没有的复杂的“历史资产”改造成一个人、货、场在线的数字化百货商场,达到“0”基础,再重构衍生、智慧化的“新零售”,实现从“0到“1”再到“N”......的进化。
  从-1到0的过程,就是将零售的要素,包括人、货、场等每个零售要素,一步一步逐渐数字化,在线化。比如,将消费者变成数字化的会员,可识别、可触达,可运营。才能围绕其进行精准画像、触达和运营,实现真正的“新零售”。
  在三七看来,对银泰而言,从“-1”到“0”的阶段可总结为三条:
  一是回归零售本质。百货商场要提供好的货,提供好的价格,围绕好货和好价格提供全链路的服务;
  银泰目前的数字化,不是既有业务和流程原封不动复制到线上的数字化双胞胎。银泰转型“新百货”的第一原则是实现零售本质回归,从传统百货商场地产思维回归到零售思维,运营思路从商品端转为顾客端,这意味着要打翻既有体系、改变利益格局。以技术为手段,数据驱动,围绕好货和好价格,提供全链路的服务。
  第二,人、货、场数字化。零售要素数字化的目的是要更好回归到零售本质,解构消费者,解构用什么商品服务他,重构成一个新的场景给消费者更好的体验。
  三七告诉「零售氪星球」,数字化的一个关键是,围绕数字化会员,把营销、商品、交易、服务和硬件一体化。把所有东西链接在一起,提供整体的效率,给消费者更好的服务。
  第三,组织变革升级。这一波零售变革,不是局部更新,而是系统性革命。所以,组织机构的变迁会保证这个转型过程得以实现。在技术团队上,银泰可能是中国百货商场里第一家设立CTO岗位的商场。2017年初起,任职银泰商业CTO的三七,目前带领着一支200多人的数字化团队。银泰可能是中国百货业里技术力量最强大的一个商场。
  此外,另外一个组织变革的典型例子是,围绕银泰的运营从商品端到顾客端的转变,银泰的营销企划部(Marketing)已经变为顾客关系部(CM)。
   “-1到零,其实是解构,就是拆迁的过程,先打散了再重新组合。过去的500多天,更多的是解构,有一部分重构,但是不多。”
  三七告诉「零售氪星球」,银泰正在启动一个代号为“0”的项目。如果到明年初顺利实施完毕,那么,银泰的转型可以算是完整的实现从-1到0的升级,可以进入从0到1阶段,进行更大重构的扩展和潜力挖掘。
  “新百货”500天的变化和能力
  三七总结了银泰转型以来的初期成果,包括三大变化和能力。
  第一个变化,银泰已经变成服务数字化会员的商场。现在,银泰绝大多数的交易都是由数字化会员产生的,整个交易过程无纸化,银泰是真正意义上的“绿色商场。
  首先,银泰的数字化会员是基于淘宝账号的。银泰的数据和阿里数据完全融合,银泰会员的消费行为是线上线下融合在一起的,这也是银泰One Data的数字规范。
  其次,围绕数字化会员,进行系统整合。在三七看来,银泰数字化的重要意义就是把银泰的会员、营销、商品、交易、服务和硬件一体化,组织结构一体化。数字化发挥效能的关键是,把所有的东西链接,提高整体效率,给消费者更好的服务。
  第二,银泰在转型过程中重构了消费与供应的完整链路,这个链路和很多品牌商一起合作。银泰正在进化成为一个“互联网化百货商场”,或者百货商场在线。这个变化,从消费者端感受,人们可以用最方便、习惯的方式去银泰消费,不再局限于仅仅到店消费。线上、到店或者线上购买,到店自提;或者到店购买后,免费送货到家……给消费者提供线上线下一体化的购买和服务。其背后,是银泰围绕“消费者”,通过数字化和自身的组织和服务变革来重构传统百货服务,也带来了和品牌商更深度的合作。
  “我们和品牌商合作做商品管理,不仅是简单配货,还根据消费者特点做选品,做合理定价,做库存深度准备,做整个过程的数字化。通过过去一两年的努力,现在,银泰可以把全域的消费者特点匹配最合适的货品,人、货可以在线下专柜相遇,也可以在线上大屏相遇,也可以在任何一个可以连接的地方相遇。”
  今年618,银泰某个品牌专柜,仅一个单品实现了百万元销量。这是运营中,发现好货,通过精准匹配消费者,线下线下全触达,配合合理的深库存,实现短时间把一个单品实现百万级的销售。很难想象,传统线下专柜几个柜员的服务和交易能支撑这样的销量。
  三七对于“新零售”回归零售本质的理解是,“用技术和互联网以及数据,把好商品,好价格放大给更多人的过程。对于拥有很多消费者和好商品的商场来说,这是一次绝无仅有的机会。”而这,也是陈晓东所提的消除“零售熵”的意义。
  第三,银泰重塑自己能力,正在规?;牟渴鸬狡渌坛?。
  目前,银泰商业在全国8个省份35个城市有62家门店,而在2017年初银泰宣布私有化时的公开资料显示,截至2016年6月30日,银泰商业共经营和管理29家百货店和17个购物中心。2年多功夫,银泰转型中,也扩张到了更大的商业版图。
  从转型伊始,银泰就在把新零售能力沉淀为一套操作系统。把每一个营运细节和关键点数字化、流程化,打造为营运、百货和品牌商服务的操作系统,一起服务好消费者。也成为快速输出和扩张的力量。
  这样的操作系统,使银泰目前具备3个月让一个传统商场具有新零售能力,并可以随时升级。而且,3个月的时长将可能在半年内再缩短到1个半月。
  这正是银泰数字化转型的“可怕之处”。在数字化重构“新百货”的同时,也在沉淀规?;牟僮飨低?。这和在2018年云栖大会上发布新零售操作系统“ReXOS”的盒马的战略如出一辙。
  而银泰和盒马的野心,有其合理性,这可能是中国式商业模式在全球市场的后发优势的机遇。过去几十年,零售业发达的欧美和日本,都是在极致供应链优势下,实现零售业的一波繁荣,典型代表如美国的Costco,日本7-11等。对于目前中国零售业,是有可能通过技术红利在新商业模式创造上有优势。
  在三七的话语体系中,上一波成功的传统零售是“精美的马车”,这一波的机会,是可能为马车换上互联网引擎,技术赋能,会给传统零售带来指数级的增长。
  “让生产和销售进行全链接,让消费者和制造业发生全连接,让供应链和销售体系发生全连接,以数据为驱动,以技术为驱动,以创新力为驱动,带来更多的改变,今天所有的机会,都是留给最会使用科技的创新者和改变者”,阿里云总裁胡晓明在大会开篇演讲中说。
  当然,这一波的技术红利很重要,但,变革者的视野和决心,以及对打破旧格局,建立新架构的动力和执行力很重要。一个朋友告诉「零售氪星球」,国内一家著名百货集团的一位资深高管最近离职,一个重要原因是,现有体系下,即使拥有管理层信任,在企业具有多年的工作积淀,他依然无法彻底推动数字化的转型变革。
  在「零售氪星球」看来,新零售潮流中,很多企业主动或被迫地追逐。你能看出,最出色的转型企业不啻于一个有深度勇气的创业者,会从战略高度,科学深度,像偏执狂一样关注如何回归业务本质,迭代创新,着眼未来。
  对很多人来说,看起来,技术和方向就在那里,但,真正实现从-1到0的过程都很艰难,充满各种不同的链接、改变和无数琐碎、难以言说的难度和细节,更别说,走到从0到1到N的更新一步。
  “今天,银泰对于一个品牌而言,服务消费者的人群还有非常巨大的百倍甚至千倍、万倍的空间可以挖掘”。但其实,对银泰摸索的“新百货”而言,也是存在同样的更多可能空间。银泰正在给中国百货业进化到“互联网时代的百货”提供一个教科书式的样本。
  “我们的零售业演变到最后,会是什么样子?”在2018年银泰商业大会上的演讲最后,陈晓东抛出一个颇具哲学意味的问题。

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